Search Intent เหตุผลเบื้องหลังคำค้นหา และความซับซ้อนของการทำคอนเทนต์ให้ตรงใจ

Search Intent คืออะไร ?

Search Intent คือ เหตุผลเบื้องหลังคำค้นหาที่ผู้ใช้พิมพ์บน Google

ทุกๆ คำค้นหามีเบื้องหลังเสมอ Google รู้เรื่องนี้ดี ทุกวันนี้ Google มีอัลกอริทึ่มสุดล้ำที่สามารถวิเคราะห์เหตุผลเบื้องหลังคำค้นหา เพื่อหาคอนเทนต์ที่ให้ได้มากที่สุด

เช่น ถ้าพิมพ์ว่า SEO คืออะไร ก็ควรจะได้อ่านเนื้อหาที่ให้นิยามของ SEO ได้

Search Intent สำคัญอย่างไร ?

Search Intent สำคัญ เพราะ Search Intent ช่วยให้เราเข้าใจจุดมุ่งหมายของลูกค้าว่าพิมพ์คำค้นหาเหล่านั้นเพื่ออะไร ทำให้เราทำคอนเทนต์ได้ตรงใจมากขึ้น

Google ต้องการแสดงผลการค้นหาที่ตอบโจทย์ผู้ใช้ให้ได้มากที่สุด

เพราะยิ่งคนใช้งาน Google มากเท่าไหร่ Google ก็ยิ่งได้รับเงินมากขึ้นเท่านั้น ทั้งจากโฆษณาบนเว็บไซต์ผ่าน Google Adsense ไปจนถึง Google Ads ซึ่งถือว่า Win-win ทั้งคู่ครับ

อีกเรื่องที่สำคัญมาก คือ Search Intent สามารถใช้ให้ประโยชน์กับแบรนด์และการทำ SEO ได้ 

ทุกครั้งที่เราตอบคำถามลูกค้าได้ลงลึก และตรงจุดราวกับเข้าไปนั่งอยู่ในใจ ลูกค้าจะไว้วางใจแบรนด์เรามากขึ้น เป็นการสร้าง Authority ในใจลูกค้า 

ทำให้ลูกค้ามีมุมมองต่อว่าแบรนด์เราเป็นผู้เชี่ยวชาญใน Community หรือหัวข้อนั้นมากขึ้น และถ้าเราสามารถตอบโจทย์ Search Intent ได้ต่อเนื่อง จะช่วยให้เรากลายเป็นผู้นำทางความคิดของลูกค้า (KOL) ได้ 

4 ประเภท Search Intent พื้นฐาน

8,500,000,000 (แปดพันห้าร้อยล้าน) คือ จำนวนคำค้นหาที่คนทั่วโลกพิมพ์ลง Google เพื่อสนอง Search Intent ตัวเอง แต่ทั้งแปดพันห้าร้อยล้านคำค้นหา แบ่งเป็นกลุ่มใหญ่ๆ ได้ 4 ประเภท คือ 

• Informational Intent
• Navigational Intent
• Commercial Intent
• Transactional Intent

1. Informational Intent ค้นหาเพื่อรู้ข้อมูล 

แม้ว่าผมจะไม่มีข้อมูลมารับรองความคิดเห็นนี้ แต่ส่วนตัวเชื่อว่า 80% ของคำค้นหาบน Google เป็น Search Intent ประเภทนี้ซะส่วนใหญ่ เช่น “SEO คืออะไร”, “ทำไมต้องทำ SEO”, “ทำ SEO อย่างไรให้ติดหน้าแรก”

2. Navigational Intent ค้นหาเพื่อไปเว็บไซต์

หลายคนขี้เกียจ ไม่ยอมพิมพ์ URL เลยเลือกที่จะเสิร์ชชื่อบน Google หรือบางทีจำชื่อเว็บไซต์ไม่ได้ ก็พิมพ์ชื่อแบบผิดๆ ถูกๆ ให้ Google ช่วยหาให้ เช่น

• Facebook Login
• Twitter
• Jazzyhighway

3. Commercial Intent ค้นหาเพื่อเปรียบเทียบก่อนตัดสินใจซื้อ

• กล้องยี่ห้อไหนดี
• เรียน SEO ที่ไหนดี
• iPhone 14 vs iPhone 15
• Macbook Pro review

เราเสิร์ชด้วยคำค้นหาเหล่านี้เพราะเราต้องการข้อมูลเปรียบเทียบมากกว่านี้ เราต้องการความมั่นใจ เราต้องการความเชื่อมั่นที่ว่าเราจะไม่ตัดสินใจพลาด ก่อนตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่าง เป็นอีกหนึ่ง Search Intent ที่มีความสำคัญกับการทำธุรกิจอย่างมาก

4. Transactional Intent ค้นหาเพื่อซื้อ

• Adidas ราคา
• Nike ส่วนลด

Search Intent ประเภทนี้เป็นประเภทที่ได้รับความสนใจจากธุรกิจมากที่สุดครับ เพราะ ถ้าลูกค้าพิมพ์คำค้นหาเหล่านี้ แปลว่า ลูกค้ากำเงินพร้อมซื้อสินค้าของแบรนด์แล้วแน่นอน

แต่การวิเคราะห์ Search Intent ใครว่าง่าย ?

Search Intent จริงๆ ยิบย่อยกว่าที่คิด เพราะบางครั้งเราจะเจอ Intent ที่ไม่ได้เข้ากับ 4 ประเภทนี้เลย ไม่ก็เจอ Search Intent ที่เป็น sub category อีกที ไปจนถึง Search Intent ที่ผสมปนเปกัน เช่น “Apple”

Apple สามารถเป็นได้ทั้งชื่อแบรนด์และผลไม้ แต่แน่นอนว่า Google บริษัทชั้นนำของโลกมูลค่าหลายล้านเหรียญสหรัฐต้องมีอัลกอริทึ่มที่ช่วยให้เข้าใจ Search Intent เบื้องหลังของคำค้นหาอย่าง “Apple” แน่นอน 

ถ้าเราลองเสิร์ชดู ก็จะเห็นว่า Google เข้าใจ Search Intent ของผู้ใช้เวลาพิมพ์ “Apple” หมายถึงการที่ผู้ใช้ต้องการผลการค้นหาเกี่ยวกับแบรนด์ชื่อดังอย่าง “Apple” มากกว่าเรื่องของผลไม้

แต่นอกจาก Apple ก็ยังมีอีกหลายคำค้นหาที่ต้องอุทานกันเลยว่า โอ้โหก็คำกว้างซะขนาดนี้ ใครมันจะรู้ละ? Search Intent แบบนี้ คนกันเองยังเดาไม่ออกเลย 

ตั้งแต่ทำ SEO มา ผมเองก็เจอกรณีแบบนี้เยอะเหมือนกันครับ

ถ้าลองพิมพ์ “หนังสือภาษาจีน” เราจะเจอ Search Intent 2 ประเภท คือ

• Commercial (Review) กับ 
• Transactional (E-commerce) 

ถ้าเป็นแบบนี้ควรทำยังไง ? 

1) ทำคอนเทนต์รีวิว และ Optimize Commercial Search Intent

จากประสบการณ์ของผม โอกาสที่เราจะสู้กับแบรนด์ e-commerce ได้ค่อนข้างยาก แม้จะมีโอกาสติดหน้าแรกใน keyword นี้ แต่อันดับอาจไม่สูงมาก

ถามว่าถ้าอยากสู้ละทำได้ไหม ทำได้ครับ ถ้าคำนวณแล้วว่าคุ้ม มีกรณีศึกษาของต่างประเทศที่เว็บเล็กๆ Optimize ตัว Search Intent ที่เป็นผสมปนเปแบบนี้ แล้วชนะ Amazon ได้ เพราะเว็บไซต์มี E-E-A-T ที่ดี แต่ถ้าไม่คิดว่าสู้ไม่ได้ เราสามารถไปสู้ใน Keyword อื่นๆ แทนได้ครับ

2) ทำ 2 หน้า และ Optimize Search Intent ทั้ง 2 ประเภทไปเลย!

แต่จะมีหลายๆ ที่จะแนะนำว่า ถ้ามีทรัพยากรพอ ก็ทำสองบทความไปเลย ทั้ง Commercial Search Intent และ Transactional Search Intent 

อย่างคีย์เวิร์ด “รับทำ SEO” เราจะเจอ Search Intent 2 แบบเหมือนกัน ทั้งแบบ Listicle แนะนำเอเจนซี่รับทำ SEO ที่เป็น Search Intent ประเภท Commercial กับเป็น Landing Page ที่เป็น Transactional Search Intent ไปเลย

แต่จากทั้งหมดที่ผมเล่ามา เราจะวิเคราะห์ยังไง ให้รู้ว่า Search Intent แบบนี้แหละควรทำคอนเทนต์แบบนี้ 

วิธีทำคอนเทนต์ให้ตรงกับ Search Intent

1. ดูผลการค้นหา (SERP) ให้เป็น
2. วิเคราะห์ใจลูกค้า เบื้องหลังคำค้นหามีอะไรซ่อนอยู่
3. ใช้ Keyword ให้เป็น เขียนให้ Google เข้าใจ บาลานซ์ระหว่างมนุษย์และหุ่นยนต์
4. เขียนบทความให้สนุก จนหยุดอ่านไม่ได้

1. ดูผลการค้นหา (SERP) และหา 3Cs of Search Intent ให้เจอ

ถ้าเราทำ Keyword Research จนรู้แล้วว่า Keyword ที่ต้องการทำอันดับคือ Keyword ไหน สิ่งที่เราต้องทำต่อไปคือ หา 3Cs of Search Intent ครับ

3Cs of Search Intent เป็นนิยามที่ Ahrefs บริษัทซอฟแวร์ SEO ตั้งขึ้นมาเป็นแนวทางให้เราวิเคราะห์ Search Intent ได้คลอบคลุม ประกอบไปด้วย Content Types, Content Format,และ Content Angle

• Content Types ประเภทของคอนเทนต์แบบไหนติด Top 10 หน้าแรก เช่น Blog Post, Video, Product page, Category page หรือ Landing Page
• Content Format รูปแบบการนำเสนอคอนเทนต์ เช่น “How-to” “Top 10” “รีวิว”
• Content Angle มุมมองของคอนเทนต์กับ Keyword นั้นๆ เช่น “2023” “ส่วนลด” “สำคัญอย่างไรกับการทำการตลาดออนไลน์”

ถ้าเราลองพิมพ์คำค้นหาอย่าง “ทรงผมชายเท่ ๆ” เราจะเห็นผลค้นหาที่เป็น

• ประเภทคอนเทนต์ แบบ Blog Post ไม่ใช่ Landing Page
• รูปแบบลิสต์ เช่น 10 อันดับ ซะส่วนใหญ่
• มุมมองที่เล่น คือ ความติดเทรนด์ 2023
• SERP Feature เป็น Image Pack

ผลจาก SERP ทำให้เรารู้ว่า Search Intent ของผู้ใช้ต้องการเห็นรูปภาพทรงผมเท่ๆ และไอเดียทรงผมหลายๆ แบบที่ติดเทรนด์และมีความทันสมัยนั่นเอง

2. วิเคราะห์ใจลูกค้า เบื้องหลังคำค้นหามีอะไรซ่อนอยู่ แล้วเราจะให้คำตอบได้อย่างไร

ทุกคำค้นหามีจุดประสงค์เบื้องลึกเสมอ

เมื่อเราเข้าใจ Search Intent ของผู้ใช้แล้ว สิ่งที่เราต้องคิดให้ออก และสำคัญมากๆ ที่เราต้องคิดให้ออก คือ คอนเทนต์ที่เราทำ ใช่สิ่งที่ผู้ใช้ตามหาไหม ?

ตัวอย่าง “ทรงผมชายเท่ ๆ” เรารู้ว่า Search Intent ของลูกค้า คือ ต้องการไอเดียทรงผมหลายๆ แบบที่เท่ ฮิต ติดเทรนด์ และทันสมัย แต่ลึกๆ แล้วจริงๆ ลูกค้าต้องการแค่ทรงผมเท่ๆ จริงไหม? ผมว่าไม่ใช่ซะทีเดียว

บางทีลูกค้าอาจต้องการ “ความมั่นใจ” หรืออยากได้ “ภาพลักษณ์ที่ดี” จึงอยากตัดผมก่อนเข้าประชุมสำคัญที่ส่งผลต่อหน้าที่การงาน

หรือสำหรับลูกค้าอีกกลุ่ม คือ อยากดูดีมีความมั่นใจ ดูมีภูมิฐาน เพราะอยากให้ภาพลักษณ์ดูดีก่อนไปเดตแรกกับคนที่แอบชอบมานานก็เป็นไปได้

ดังนั้นสิ่งสำคัญไม่ใช่แค่ไอเดียทรงผมเท่ๆ แต่ต้องลงไปให้ลึกเลยว่า ภายใต้ Search Intent ของลูกค้าจริงๆ แล้วต้องการอะไร เพราะยิ่งเราตอบคำถามลูกค้าได้ดีเท่าไหร่ เรายิ่งมีโอกาสติดอันดับสูงขึ้น และที่สำคัญที่สุดคือลูกค้าจะไว้ใจเรา มองว่าเราเป็นแบรนด์ที่เชี่ยวชาญ และมี Authority มีอิทธิพลในใจของลูกค้าในที่สุด

สิ่งที่เราต้องทำคือ 

1. พิมพ์ keyword ที่เราต้องการทำอันดับ 
2. ดูบทความ 3 อันดับแรกว่ามีหัวข้อย่อยอะไรบ้าง เพราะ ถ้าบทความ Top 3 อยู่ตรงนั้นได้ แปลว่า Google มองว่า บทความนั้นตอบโจทย์ Search Intent
3. ให้เราเอาหัวข้อย่อยนั้นมาใส่ในบทความของเรา และเขียนให้มีความเป็นเรามากที่สุด ใส่มุมมองใหม่ๆ ไม่ใช่แค่ลอกบทความ Top 3 และต้องตอบสิ่งที่เป็น Search Intent ของลูกค้าจริงๆ

เพราะท้ายที่สุด ไม่ว่าบทความจะดีแค่ไหน ถ้าไม่ตอบโจทย์ Search Intent เบื้องลึก ก็ยากที่จะสร้างยอดขาย

3. ใช้ Keyword ให้เป็น เขียนให้ Google เข้าใจ บาลานซ์ระหว่างมนุษย์และหุ่นยนต์

เราอาจจะเขียนคอนเทนต์ที่เจ๋งมากๆ แต่ถ้า Google ไม่เข้าใจ Google ก็หยิบไปให้ลูกค้าอ่านไม่ได้ 

เพราะสิ่งที่ Google เห็น ต่างจากสิ่งที่เราเห็น Google จึงแยกไม่ออกว่าคอนเทนต์ไหนคุณภาพดีหรือไม่ดี

ดังนั้นเราเองก็ต้องช่วย Google สักนิด เพื่อให้ Google เข้าใจคอนเทนต์ และมองว่าเนื้อหาเราตอบโจทย์ Search Intent ซึ่งเราสามารถช่วยได้ผ่านการใช้คำในบทความครับ

สำหรับ Google แล้ว Keyword มีความสำคัญอย่างมาก แต่ Google ไม่สามารถอิงจาก Keyword อย่างเดียวได้ 

ดังนั้นนอกจาก Keyword หลักที่เราใช้ Google ยังดู Keyword อื่นๆ อย่าง Long-tail keyword และ LSI Keyword ซึ่งการผสมผสานการ Keyword เหล่านี้เข้าด้วยกัน ช่วยให้บทความเราตอบโจทย์ Search Intent มากขึ้น

4. เขียนบทความสาระให้สนุกจนหยุดอ่านไม่ได้

ความรู้คู่ความบันเทิง คือ Key Success สู่หน้าแรก เปลี่ยน Traffic เป็นยอดขาย

ใครๆ ก็ไม่อยากรู้สึกเบื่อจริงไหมครับ? ถ้าเป็นไปได้เราก็อยากสนุกสุดเหวี่ยงตลอดเวลา แม้กระทั่งตอนอ่านบทความสาระด้วย

ถ้าลูกค้าเบื่อ ลูกค้าก็หนีไปหาเว็บไซต์อื่น และนั่นเป็นเรื่องที่แย่มากๆ เพราะค่า Engagement ที่ไม่ดีเป็นการส่งสัญญาณไปหา Google ว่าบทความเราไม่ตอบ Search Intent และปรับให้บทความเราอันดับต่ำลง

ดังนั้นสิ่งที่เราควรทำนอกจากการเช็ค On-Page SEO และการใช้ Keyword ก็คือการเขียนบทความให้สนุกจนหยุดอ่านไม่ได้ ผ่านการสอดแทรก และการเขียน Copywriting 

คอนเทนต์ตอบโจทย์ Search Intent คือ คอนเทนต์ที่ดีที่สุดใช่ไหม? คำตอบของคำถามนี้ซับซ้อนกว่าที่คิด

ตัวบทความจริงๆ เนื้อหาจบแล้ว ต่อจากนี้จะเป็นความคิดเห็นกับประสบการณ์ส่วนตัวล้วนๆ เกี่ยวกับ Search Intent ครับ และผมอาจจะแตะในเรื่องที่เสี่ยงโดนทัวร์ลงสักนิด

ที่ต่างประเทศมีคนบ่นกันเยอะว่าเวลาค้นหาบน Google เจอแต่อะไรซ้ำๆ เหมือนๆ กันไปหมด 

ซึ่งในไทยเอง บาง Keyword ผมก็เจเหมือนกัน เสิร์ชแล้วเจอแต่อะไรซ้ำๆ

นั่นเป็นเพราะว่า ทุกบทความถูก optimize สำหรับ Search Intent หมด ซึ่งจริงๆ แล้วมันควรเป็นเรื่องที่ดีด้วยซ้ำ เพราะในฐานะคนทำ SEO เราเชื่อว่า Google ต้องรู้มากกว่าเราอยู่แล้วว่าผู้ใช้ต้องการอะไรจากการพิมพ์คำค้นหา

แต่เมื่อเราทำเน้นทำตาม Search Intent โดยอิงจากผลการค้นหาเพียงอย่างเดียว ไม่ได้วิเคราะห์เบื้องลึกภายใต้คำค้นหาของลูกค้า สิ่งที่เจอในหน้าผลการค้นหาเลยกลายเป็นบทความที่เขียนตามๆ กันมา อิงจากบทความ 3 อันดับในหน้าแรกนั่นเอง

ซึ่งตรงนี้ทำให้เกิดข้อจำกัดหลักๆ 3 อย่างขึ้นครับ

1. Search Intent จำกัดความคิดสร้างสรรค์ของแบรนด์ แม้ว่าจริงๆ แล้วจะไม่ใช่แค่เรื่องของ Search Intent เพียงอย่างเดียว แต่เป็นข้อจำกัดของ Google เองเลยที่ทำให้ผลการค้นหาดูไม่มีคุณภาพสักเท่าไหร่ 

ผมเชื่อว่าหลายๆ อย่างสามารถตอบโจทย์ Search Intent ได้มากกว่าการเป็นบทความแน่ๆ เช่น การทำ Interactive Website แต่เนื่องจาก Google ยังไม่มีวิธีในการเข้าใจเว็บไซต์ที่ซับซ้อนและสเกลได้ตามความต้องการของคนทั่วโลก เราจึงต้องทำเนื้อหาที่ค่อนข้างถูกจำกัดรูปแบบสักหน่อยเพื่อให้ติดหน้าแรก

2. คอนเทนต์ดูไม่จริงใจ อีกหนึ่งปัญหาที่ใหญ่ไม่แพ้กันเลย เนื่องจากทุกคนพยายามจะขายของตลอดว่า (เพราะขายตรงมากเกินไป ไม่ใช่ Content Marketing และผิด Customer Journey) 

ซึ่งเหตุผลที่เรามักจะเจอ คำค้นหา ที่มักจะมีคำอย่าง “pantip” ห้อยท้ายเสมอ เช่น เรียน SEO ที่ไหนดี Pantip เพราะคนอยากได้ความจริงใจในคอนเทนต์มากกว่าบทความ SEO ต้องการประสบการณ์การจริงที่ไม่ได้มาจากแบรนด์และหน้าม้า

3. Search Intent เปลี่ยนตลอดเวลา ทุกๆ ครั้งที่มี Algorithm update สิ่งที่เกิดขึ้นเลยคือผลการค้นหาเปลี่ยนไป และแน่นอนว่า Search Intent เองก็เปลี่ยนด้วย ดังนั้น การทำคอนเทนต์ SEO โดยอิงจาก Search Intent อย่างเดียวอาจจะไม่ยั่งยืนสักเท่าไหร่

ทั้งหมดนี้ ผมไม่ได้บอกว่า Search Intent ไม่สำคัญนะครับ ผมคิดว่า Google คิดคอนเซ็ปอย่าง Search Intent ขึ้นมาเพื่อเป็นแนวทางให้เราเข้าใจผู้ใช้ได้มากขึ้่น บริษัทอย่าง Ahrefs เองยังเชื่อว่าการทำ SEO ทำให้ผลการค้นหาดีขึ้นในระยะยาวด้วยซ้ำ

เพียงแต่เราใช้ช่องโหว่จาก Search Intent และไม่ได้วิเคราะห์เบื้องลึกภายใต้คำค้นหาของลูกจริงๆ

ท้ายที่สุดนี้ ผมเชื่อว่าสิ่งที่จะทำให้เราแตกต่างในผลการค้นหาคือบทความที่เขียนสนุก จริงใจ แก้ไขปัญหาได้ และขายของเป็น

แหล่งข้อมูลใช้เขียนประกอบนอกเหนือจากประสบการณ์ผู้เขียน

• Law, R. (2023, December 4). How SEOs Make the Web Better. SEO Blog by Ahrefs.

• Sullivan, D. (2021, October 19). An overview of our rater guidelines for Search. Google.

• Lewis, A. C. (2023, November 1). Did SEO experts ruin the internet or did Google? The Verge.