คอนเทนต์ คืออะไร
คอนเทนต์ คือ ข้อมูลที่ถูกคัดสรร ออกแบบ ให้มีคุณค่า ในรูปแบบที่เหมาะสมกับคนกลุ่มนึงโดยเฉพาะ
ถ้าลองอ่านความหมายดีๆ มี 4 สิ่งที่ทำให้คอนเทนต์ต่างจากข้อมูลปกติทั่วไป
- “คัดสรร” : คอนเทนต์เป็นข้อมูลที่ถูกกรั่นกรองและคัดสรรมาแล้ว
- “ออกแบบ” : คอนเทนต์เป็นข้อมูลที่ถูกออกแบบและนำเสนอให้น่าสนใจ
- “รูปแบบ” : คอนเทนต์เป็นข้อมูลในรูปแบบที่เหมาะกับการเสพข้อมูล
- ทั้งหมดทั้งมวล ก็เพื่อให้ตรงใจ “กลุ่มเป้าหมาย” มากที่สุด
ดังนั้นคอนเทนต์จะเป็นอะไรก็ได้ จะเป็นบทความ วิดิโอสั้น วิดิโอยาว แต่คอนเทนต์คือทุกอย่างที่เราคัดสรร ออกแบบ เพื่อบอกเล่าอะไรสักอย่างในรูปแบบที่เราเชื่อว่าคนกลุ่มนึงจะสนใจ
คอนเทนต์ที่ดีควรมีลักษณะอย่างไร ?
คอนเทนต์ที่ดีควรได้รับการออกแบบ คัดสรร และเผยแพร่ในรูปแบบที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างความเชื่อ และขับเคลื่อนพฤติกรรม
เพื่อเข้าใจง่ายๆ ผมคิดว่าคอนเทนต์ที่ดีต้องตอบโจทย์ “5 ตรง”
- คอนเทนต์ที่ดีต้องตรงวัตถุประสงค์ : ไม่ว่าคอนเทนต์เราเกี่ยวกับอะไร อย่างแรกสุดของคอนเทนต์ที่ดีคือเอาให้ชัดว่า ทำไปเพราะอะไร?
- คอนเทนต์ที่ดีต้องตรงกลุ่ม : คอนเทนต์ที่ดีมักจะถูกออกแบบเพื่อคนกลุ่มนึงโดยเฉพาะ ดังนั้น นอกจากจะต้องชัดเรื่องจุดประสงค์แล้ว กลุ่มเป้าหมายก็ต้องชัดด้วย
- คอนเทนต์ที่ดีต้องตรงใจ : รู้จุดประสงค์ รู้กลุ่มเป้าหมาย ก็คัดเฉพาะเนื้อหาที่ตอบโจทย์ เพื่อให้คอนเทนต์ตรงใจกลุุ่มเป้าหมายที่สุด
- คอนเทนต์ที่ดีต้องตรงจุด (ที่กลุ่มเป้าหมายอยู่) : คอนเทนต์ที่ดีต้องอยู่ในรูปแบบที่เหมาะกับการเสพข้อมูลของกลุ่มเป้าหมาย (และเหมาะกับแพลตฟอร์มที่กลุ่มเป้าหมายใช้เป็นประจำ)
- คอนเทนต์ที่ดีต้องตรงเวลา : นอกจากการเผยแพร่คอนเทนต์ต้องถูกที่ ก็ต้องถูกเวลา ตรง Customer Journey ในแต่ละ Stage ของกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่น ถ้าเราไม่เคยรู้จักแบรนด์ A มาก่อน แต่อยู่ดีๆ แบรนด์ A ทำคอนเทนต์ใส่เราเลย ก็อาจจะไม่ค่อยได้ผลเท่าไหร่
ลองจินตนาการว่า ถ้าเราอ่านข้อมูลว่า iPhone รุ่นใหม่อะไรได้บ้างบนกล่องสินค้า เทียบกับการฟังพี่อู๋ spin9 รีวิวบอกเล่าประสบการณ์ที่ได้ลองใช้ iPhone เครื่องที่เราอยากได้ ในรูปแบบวิดิโอบน YouTube อันไหนจะดีกว่ากัน? ส่วนใหญ่ก็มักจะเลือกฟังพี่อู๋ซะมากกว่า เพราะ
- ตรงกลุ่ม : ทำเพื่อให้คนกลุ่มที่กำลังตัดสินใจซื้อไอโฟนตัดสินใจได้ง่ายขึ้น
- ตรงใจ : พี่อู๋ที่รีวิวสินค้าเทคโนโลยีมานาน และได้ลองใช้ iPhone เองกับมือ มักจะเข้าใจว่ากลุ่มเป้าต้องการรู้อะไรบ้างก่อนตัดสินใจซื้อ
- ตรงจุด : พี่อู๋เลือกลงวิดิโอในแพลตฟอร์มอย่าง YouTube ที่คนตัดสินใจซื้อไอโฟนส่วนใหญ่มักจะเข้าไปหารีวิว เพื่อตัดสินใจว่าไอโฟนรุ่นใหม่เหมาะกับตัวเองจริงไหม
- ตรงเวลา : พี่อู๋ออกวิดิโอมาตรงช่วงเวลาที่ไอโฟนพึ่งเปิดตัวไม่นาน แน่นอนว่าหลายคนต้องหารีวิวในช่วงเวลานี้แน่ๆ
- ตรงวัตถุประสงค์ : ถ้าพี่อู๋ทำ affiliate (ซึ่งผมคิดว่าน่าจะมี) หรือได้รับสปอนเซอร์ ก็ตอบโจทย์ธุรกิจของพี่อู๋พอดี ขับเคลื่อนพฤติกรรมให้คนซื้อหรือไม่ซื้อนั่นเอง
ทั้งหมดนี้ ไม่ใช่ว่าผมจะอวยพี่อู๋ spin9 นะครับ เพียงแต่คอนเทนต์ของพี่อู๋ spin9 เป็นตัวอย่างที่อธิบายให้ทุกคนเห็นภาพง่ายสุด
เพราะสิ่งที่พี่อู๋ทำคอนข้างตอบโจทย์ลักษณะของคอนเทนต์ที่ดี แทนที่เราจะไปนั่งอ่านข้อมูล ก็ดูคอนเทนต์รีวิวที่พี่อู๋ spin9 เล่าและคัดมาให้แล้ว แบบม้วนเดียวจบ ตัดสินใจได้เลย
คอนเทนต์ มีกี่ประเภท มีกี่รูปแบบ ?
แต่ละที่แบ่งประเภทคอนเทนต์แตกต่างกันไป
ในกรณีของ Jazzyhighway เราแบ่งประเภทคอนเทนต์เป็นส่วนผสมระหว่างประเภทเนื้อหา (Pillar) และการนำเสนอ (Format)
Content Marketing Matrix โดย Smart Insight เป็นรูปแบบการแบ่งประเภทคอนเทนต์ที่ถือว่าเข้าใจง่ายที่สุดแล้ว
หากเราอยากทำคอนเทนต์ประเภทให้ความรู้ลูกค้า (Pillar) เราก็เลือกช่องด้านซ้ายล่าง และหยิบรูปแบบการนำเสนอ (Format) ว่าควรเป็นแบบไหนที่เหมาะ เช่น การทำ Infographic หรือการทำ How-to Guide เป็นต้น
ตัวอย่างคอนเทนต์น่าสนใจ น่าลองไปปรับใช้
ผมคัดมา 3 คอนเทนต์ที่ส่วนตัวเห็นว่าดี และมีโอกาสได้มาปรับใช้กับเคสตัวเองมาแชร์กัน
1. Yuedpao – ยืดเปล่า ยืดแต่ไม่ย้วย
Pillar: Branding + Format: Album Post
ตอนผมเห็นคอนเทนต์อันนี้ของ Yuedpao (โพสต์นี้ประมาณปี 2563) ผมรู้สึกว่าอัจฉริยะมาก เพราะโพสต์นี้ทำให้ผมจำชื่อแบรนด์ได้ทันที
คอนเทนต์นี้น่าสนใจยังไง?
Yuedpao หยิบ Pain Point ของแบรนด์มาทำเป็นคอนเทนต์ และสื่อสารในโทนสนุกๆ เป็นกันเอง ตรงกับพฤติกรรมการเล่น Social Media ของกลุ่มเป้าหมาย ทำให้คอนเทนต์นี้ได้รับผลตอบรับดีมากๆ
การปรับใช้
- พลิกวิกฤตเป็นโอกาสสร้างการรับรู้แบรนด์ : ทุกแบรนด์ต้องมีปัญหาสักหนึ่งถึงสองอย่าง การหยิบเรื่องเหล่านี้มาเล่าในอีกแง่มุมนึง ก็เป็นไอเดียคอนเทนต์ที่ดีไม่น้อยเลยทีเดียว
- Branded Content ไม่จำเป็นต้องน่าเบื่อ : แบรนด์ A ได้รับรางวัล XYZ… คอนเทนต์แบบนี้มีกี่คนที่จำ? ไม่ใช่ว่าคอนเทนต์แบรนด์จะต้องเป็นแบบนี้ซะหมด เพราะทั้งหมดขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์การทำคอนเทนต์ของเรา ถ้าเราอยากให้คนจำแบรนด์ได้ การสื่อสารอย่างที่ Yuedpao ทำ อาจจะส่งผลดีต่อแบรนด์มากเลยทีเดียว
- ใช้ภาษาเดียวกันกับกลุ่มเป้าหมาย : คนที่สนิทกันมักจะเข้าใจมุกที่เล่นกันเองเฉพาะกลุ่ม เจอปัญหาเดียวกัน และใช้ภาษาที่คล้ายคลึงกัน ในแง่ของการทำคอนเทนต์ให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายก็เช่นกัน การใช้ภาษาที่คล้ายกันกับกลุ่มเป้าหมายจะทำให้เราเป็นที่ชื่นชอบและเข้าถึงง่ายกว่า
2. McKinsey for Kids: (Food) waste not, want not
Pillar: ให้ความรู้ (Educate) + Format: Interactive Website
Mckinsey ทำบทความเกี่ยวกับ Food Waste ว่ามีผลกระทบอย่างไรบ้าง แต่บทความที่ Mckinsey ทำไม่ใช่บทความคอนเทนต์ธรรมดาทั่วไป ดูจากแว้บแรกที่เห็นก็รู้แล้วว่าแตกต่างจากเว็บไซต์ทั่วไป
พอเราเลื่อนลงมาเรื่อยๆ ก็จะเจอกับเนื้อหา Food Waste ผ่านการเล่าเรื่อง การใช้ภาพ และการเปรียบเปรยต่างๆ รวมถึงองค์ประกอบที่มีผู้เข้าชมเว็บไซต์สามารถมีส่วนร่วมด้วยได้
Mckinsey คัดสรรข้อมูลจากหลายแหล่งมานำเสนอในรูปแบบ Interactive Website เพื่อคนทำงานตระหนักถึงเรื่อง Food Waste มากขึ้น (และตระหนักว่า Mckinsey สามารถช่วยอย่างไรได้บ้าง)
คอนเทนต์นี้น่าสนใจยังไง
- สร้างความประทับใจแรกได้ดี: เพราะไม่ใช่ทุกเว็บไซต์จะนำเสนอข้อมูลในลักษณะนี้ได้ และนั่นทำให้คอนเทนต์นี้โดดเด่นกว่าที่อื่นๆ มาก
- ย่อยเรื่องยาก ให้เข้าใจได้ง่าย: Mckinsey ใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย ใช้การเปรียบเปรยและรูปภาพเพื่อให้เรานึกว่าออกว่าผลกระทบจาก Food Waste มันมากขนาดไหน
การนำไปปรับใช้
- เปลี่ยนบทความ SEO ธรรมดา ให้มีความ Interactive มากขึ้น คอนเทนต์ในลักษณะนี้เริ่มมีมากขึ้นเรื่อยๆ ในวงการ SEO ที่ต่างประเทศ หลายบริษัทเริ่มทำเว็บไซต์ให้มีความ Interactive เพื่อให้ผู้เข้าชมเว็บไซต์มีส่วนร่วมบนเว็บไซต์มากขึ้น ทั้งหมดนี้เพราะ Google รู้ว่า Engagement บนเว็บไซต์มีผลต่อการทำอันดับบนผลการค้นหานั่นเอง
- ทำคอนเทนต์ Interactive ในหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ สร้างความประทับใจแรกให้กับลูกค้าได้ดี เพราะดูแตกต่าง เพิ่มโอกาสการจดจำแบรนด์ได้มากขึ้น คอนเทนต์ประเภทนี้เหมาะมากๆ กับการทำ “Pillar Page” ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่ลูกค้าเสิร์ชหา
3. Swiss Geometric Poster Design by Gareth David Studio
Pillar: ให้ความรู้ (Educate) + Format: How-to Video Guide
Credit: Gareth David Studio
ผมชอบคอนเทนต์ Gareth มากๆ เพราะพี่ Gareth แกขายของเนียนมาก
Gareth ทำคอนเทนต์ How-to ลง YouTube สอนคนทำกราฟฟิกแบบจับทำที่ละขึ้น ซึ่งสิ่งที่ดีมากๆ นอกจากเนื้อหาแล้ว คือ การนำเนื้อหาใน e-book ตัวเองเข้ามาอยู่ในการทำกราฟฟิกด้วย เช่น
เช็กชิสต์สำคัญที่ต้องคำนึงก่อนเริ่มทำงานกราฟฟิก
Template Grid จาก e-book ของ Gareth ที่เราสามารถเพื่อปริ้นออกมาเพื่อช่วยให้การ Sketch ง่ายขึ้น
คอนเทนต์นี้น่าสนใจยังไง?
สิ่งที่ Gareth ทำ คือการทำคอนเทนต์ขายของแบบไม่ขายตร ซึ่งผมคิดว่ามันเนียนมากๆ เพราะสินค้าอยู่ในขั้นตอนเลย
คอนเทนต์ของ Gareth ทำให้เราเห็นว่า e-book ที่ Gareth กำลังขายอยู่ ช่วยลดงานเราได้ขนาดไหน ซึ่ง Call-to-action ของ Gareth ก็ง่ายมากๆ แค่บอกว่า ใครอยากลองทำตามไปด้วย ก็หยิบ e-book มาทำไปพร้อมกันได้เลย
สิ่งที่ Gareth ทำนั้น ในวงการ Software As a Service (SASS) เรียกว่า “Product-led Content” ซึ่งเป็นคอนเทนต์เชื่อส่วนตัวว่า เป็นคอนเทนต์ที่ดีที่สุดในโชว์จุดขายของสินค้าในแบบที่ไม่ขายตรงเกินไป
ผมคิดว่าไม่ใช่แค่ธุรกิจ SASS เท่านั้นที่สามารถทำ Product-led Contrnt ได้ ซึ่ง Gareth ก็แสดงให้เราเห็นแล้ว
การปรับใช้
โชว์จุดขายของสินค้าผ่านการทำคอนเทนต์ how-to: ลูกค้าจะเห็นเลยว่า สินค้าเราแก้ปัญหาอะไรได้ในบริบทของเขาไหม ทำให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น มั่นใจในการจ่ายเงินให้เรามากขึ้น