ทำ Remarketing และ Retargeting อย่างไรให้กำไรเท่าตัว

หลายธุรกิจกำลังพลาดโอกาสสร้างกำไรก้อนโต เพราะไม่มีกลยุทธ์ทำ Retargeting และ Remarketing อย่างเป็นระบบ

ทุกครั้งที่ผมนั่งมอง Analytics เว็บที่ตัวเองดูแล จะรู้สึกว่า

• หา Traffic เพิ่มเท่าไหร่ Conversion ก็นิ่งเหมือนเดิม
• ลูกค้าดูสินค้าหลายรายการ ใส่ตระกร้า ทำไมไม่ยอมซื้อสักที
• สงสัยทุกครั้งว่าตัวเองขึ้นแคมเปญ Retargeting ถูกต้องจริงไหม?

หลังจากศึกษาหลายๆ แคมเปญ Retargeting ที่ประสบความสำเร็จ ผมพบว่าการทำ Retargeting ไม่ใช่แค่ขึ้นแคมเปญบน Facebook เสร็จ แล้วจบ เพราะ

• หน้าสินค้าที่ลูกค้าเข้าชม
• การลงทะเบียนเพื่อรับข่าวสาร
• ตะกร้าสินค้าที่ลูกค้าปล่อยทิ้งไว้ (Cart Abandonment)

ทั้งหมดนี้คือสัญญาณบ่งบอกว่าลูกค้าสนใจสินค้าและบริการของเรา

การทำ Retargeting และ Remarketing เป็นเทคนิคเพิ่มยอดขายได้ดีมากๆ ถ้าทำถูกที่ถูกเวลา

กุญแจสำคัญอยู่ที่ “วิธีการสื่อสาร” สื่อสารหาลูกค้ายังไง ถึงเปลี่ยนความสนใจของลูกค้า ให้เป็นยอดขายได้ 

บทความนี้ Jazzyhighway จะมาเล่าแบบเจาะลึก ใน 3 หัวข้อหลัก 

มาดูกันว่า Retargeting และ Remarketing จะปรับใช้กับแบรนด์เราได้มากขนาดไหน

Retargeting คืออะไร

Retargeting คือ การสร้างแคมเปญโฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่เคยมี Engagement กับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น Social Media, การเข้าดูสินค้า, ไปจนถึงเพิ่มสินค้าลงตะกร้าบนเว็บไซต์

ไม่ว่าจะยิงแอด Facebook หรือยิง Google Ads ถ้าอยากทำ Retargeting จะต้องติดตั้ง Code บนเว็บไซต์ เพื่อให้แพลตฟอร์มสามารถแสดงโฆษณาหาคนที่เข้าชมเว็บไซต์ของแบรนด์ได้

การทำ Retargeting อย่างถูกวิธี ถูกที่ ถูกเวลา มักได้รับความสนใจจากลูกค้าเป็นพิเศษ แคมเปญ Retargeting ของ Sephora ค่า CTR มากกว่าแคมเปญปกติถึง 632% อีกทั้งยังเปลี่ยนผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่ยังไม่ซื้อ ให้กลับมาซื้อได้มากถึง 75%

แคมเปญ Retargeting ทำให้ลูกค้าที่ออกจากเว็บไซต์แบรนด์ไม่ใช่เรื่องของการปล่อยโอกาสให้หลุดลอยอีกต่อไป แต่เป็นจุดเริ่มต้นของ Conversion ที่จะเกิดขึ้นในไม่ช้า (ถ้าทำถูกวิธี)

Remarketing คืออะไร

Remarketing คือ การทำการตลาดกับลูกค้าหน้าเดิมให้เกิดการซื้อซ้ำ หรือกลับมาใช้บริการอีกครั้ง

ลูกค้าหน้าเดิมสามารถแบ่งได้หลากหลายประเภท

• ลูกค้าที่ซื้อของเรามากกว่า 1 ครั้ง
• ลูกค้าที่ใช้บริการมานานถึง 1 ปี

หรือ

• ลูกค้าที่มีแนวโน้มจะยกเลิกการใช้บริการ
• ลูกค้าที่ซื้อของครั้งเดียวแล้วหายไป

และที่หลายคนอาจมองข้ามไป คือ ลูกค้าหน้าเดิมมีมูลค่ามากกว่าที่เราคิด

ผมมีสถิติน่าสนใจมาประกอบการตัดสินใจว่า ควรคำนึงการทำ Remarketing ไหม (สปอยเลยว่า “ควรทำ” ถ้าธุรกิจไหนทำได้)

การทำ Remarketing อย่างมีกลยุทธ์ สื่อสารอย่างรู้ใจ ทำถูกที่ถูกเวลา จะช่วยให้แบรนด์เรายังคงอยู่ในใจลูกค้าเสมอ เปรียบได้กับ “ห่านทองคำ” ที่ช่วยให้เรามีกินมีใช้ หากเราดูแลลูกค้าเป็นอย่างดี

Retargeting และ Remarketing ต่างกันอย่างไร

Retargeting มุ่งเน้นการหาลูกค้าหน้าใหม่ ด้วยการสื่อสารไปหาคนที่เคยมีส่วนร่วมกับแบรนด์แต่ยังไม่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการ ในขณะที่ Remarketing เน้นการทำการตลาดกับลูกค้าหน้าเดิมเพื่อสร้างยอดขายต่อลูกค้าหนึ่งคนให้มากขึ้น

หัวข้อ	Retargeting	Remarketing
กลุ่มเป้าหมาย	ลูกค้าที่เคยมีส่วนร่วมกับแบรนด์ หรือเคยเข้าชมเว็บไซต์ แต่ยังไม่เคยซื้อสินค้าและใช้บริการของแบรนด์	กลุ่มลูกค้าหน้าเดิม
เป้าหมายหลัก	เปลี่ยนคนที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ให้เป็นลูกค้าให้ได้	เพิ่มจำนวนการซื้อซ้ำต่ออายุการใช้บริการ
วิธีการทำการตลาด	สื่อสารการตลาดอย่างรู้ใจ โดยอิงจาก Touch Point ที่ลูกค้าเคยมีส่วนร่วม	สื่อสารการตลาดอย่างรู้ใจ โดยอิงจากข้อมูล เช่น ประวัติการซื้อ

ต่อจากนี้ ผมจะพาทุกคนไปดูตัวอย่างจริงแบบละเอียดว่า แบรนด์การทำ Remarketing และ Retargeting ให้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างไร

ตัวอย่างการทำ Retargeting อย่างละเอียด

1Myfix Cycles กับการทำ Retargeting ให้ได้ ROAS 1500%

Myfix Cycles เป็นแบรนด์ที่ไม่ได้มีงบเยอะ หัวอกเดียวกันผมและ SME หลายๆ แห่ง (ผมหาตัวเลขงบประมาณไม่เจอ แต่จากที่อ่าน หลายๆ ที่พูดตรงกันว่า Myfix Cycles ไม่ได้มีงบทำการตลาดออนไลน์มากนัก)

สิ่งที่ Myfix Cycles ทำแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ คือ การผสมผสานการยิงแอด Facebook และ Google ให้เข้ากันอย่างลงตัว ผ่านการใช้ Google Ads หา Traffic เข้าชมเว็บไซต์ และถ้าลูกค้ายังไม่ซื้อ ก็ทำ Retargeting ผ่าน Facebook Ads เพื่อกลับมาซื้อซ้ำนั่นเอง

โดย Myfix Cycles ใช้ Audience 3 กลุ่ม และยิงแอดหาเฉพาะคนที่อยู่แคนาดาเท่านั้น

• ลูกค้าที่เข้าชมเว็บไซต์ 14 วันที่ผ่านมา
• ลูกค้าที่ใส่สินค้าลงตระกร้า แต่ยังไม่เช็กเอาท์ 14 วันที่ผ่านมา
• ลูกค้าที่ซื้อสินค้า 180 วันที่ผ่านมา (ลูกค้ากลุ่มนี้สร้างขึ้นมา เพื่อให้ Facebook ไม่แสดงโฆษณาไปหาคนกลุ่มนี้)

เคส Myfix Cycles เป็นตัวอย่างที่ดีว่า แม้งบจะไม่มาก ก็สามารถสร้างผลตอบแทนจากการทำโฆษณาได้ ถ้าทำ Retargeting อย่างเป็นระบบ

ข้อคิดที่ได้จากตัวอย่างนี้

ตัวอย่างการทำ Remarketing อย่างละเอียด

หลังจากลองดูหลายๆ ตัวอย่าง ผมคิดว่าการทำ Remarketing มีอยู่ 4 วิธีหลักๆ

1 Loyalty Programs กิจกรรมการตลาดเพื่อ “รักษาความสัมพันธ์” ให้ลูกค้าอยู่กับเราไปนานๆ

Loyalty Program เป็นวิธีทำ Remarketing ที่คลาสิกที่สุดก็ว่าได้ ผมคิดว่า 90% ของแบรนด์ต้องมี Loyalty Program รูปแบบใดรูปแบบนึงแน่นอน

• ร้านชานมไข่มุกใช้ LINE Reward เมื่อสะสมครบ 10 ดวง สามารถแลกเป็นรางวัลต่างๆ ได้
• ระบบสมาชิกของ Starbuck ที่สามารถซื้อสินค้าในราคาสมาชิก หรือสินค้า Exclusive เฉพาะสมาชิกเท่านั้น

ตัวอย่างที่ผมหยิบมาเป็นบริษัท PetSmart ที่มีลูกค้าอยู่ใน Loyalty Program กว่า 65 ล้านคน ด้วยการทำ Remarketing ผ่านการส่งอีเมล์, SMS, การแจ้งเตือนผ่าน Application

สิ่งสำคัญคือไม่ใช่แค่ส่งข้อความแบบเดียวกันให้คนทั้ง 65 ล้านคน แต่เน้นยการสื่อสารเฉพาะบุคคลโดยอิงจากข้อมูลที่ลูกค้าให้ ส่งผล Loyalty Program ช่วยเพิ่มยอดขายให้กับ PetSmart ได้มากถึง 25% เลยทีเดียว

2 Win-back Campaign แคมเปญการตลาด “ซื้อใจ” ให้ลูกค้าหน้าเดิมกลับมา

Win-back Campaign คือการทำกิจกรรมอะไรบางอย่างขึ้นมาเฉพาะเพื่อจุดประสงค์ในการ “ได้ใจ” ลูกค้ากลับมา

ส่วนตัว ผมคิดว่าไม่จำเป็นต้องทำผ่าน Email อย่างเดียว เราสามารถ Retargeting หาลูกค้าหน้าเดิมผ่าน Facebook ได้เหมือนกัน

Netflix

ผมแนบตัวอย่าง Winback Campaign ของ Netflix มาให้ดูเป็นตัวอย่าง เพราะคิดว่าเป็นตัวอย่างที่ค่อนข้างดีเลยทีเดียว คลิกเดียวจบ ลูกค้าต่อรายเดือนกับแบรนด์ได้เลย

ทำไม Jazzyhighway ถึงชอบ Remarketing อันนี้

3 Upsell ก็ใช้ทำ Remarketing ได้นะ 

Zapier

ในธุรกิจ Software As A Services (SASS) มักจะหาลูกค้าหน้าใหม่ด้วยการให้ลูกค้าทดลองใช้งานฟรี บางแอปก็ให้ใช้ฟรี 14 วัน บางทีก็เป็น Freemium ใช้ได้ตลอด แต่จำกัด Features ที่ใช้ได้

Zapier เองก็ให้ทดลองใช้ฟรี 14 วัน เมื่อใกล้ถึงวันสิ้นสุดทดลองใช้งานฟรี Zapier จะส่งอีเมล์แบบด้านล่างให้กับลูกค้า

เป็นอีเมล์ที่เล่าให้ฟังว่า ลูกค้าใช้ Zapier ทำอะไรไปแล้วบ้าง ช่วย Automate งานไปกี่อย่าง ซึ่งทำให้ลูกค้าเห็นประโยชน์ของใช้ Zapier เป็นอย่างดี 

ทำไม Jazzyhighway ถึงชอบ Remarketing อันนี้

Harry’s

Harry’s ให้ลูกค้าหน้าเดิมเข้าถึงสินค้าใหม่ก่อนใครด้วยการส่ง Email Remarketing การทำ Early access เฉพาะลูกค้าหน้าเดิม ยังทำให้ลูกค้ารู้สึกได้รับการใส่ใจมากกว่าลูกค้ากลุ่มอื่นๆ ด้วย

ทำไม Jazzyhighway ถึงชอบ Remarketing อันนี้

4 Seasonal Promotion โปรโมชั่นตามวันเทศกาล

โปรโมชั่นตามวันเทศกาลเป็นอีกหนึ่งวิธีสุดคลาสิก ที่ใช้ได้ดีในการทำ Remarketing เหมาะมากๆ กับแบรนด์ที่ไม่ได้ออกสินค้าใหม่บ่อยๆ

เกิน 90% ของแบรนด์ทำ Seasonal Promotion อยู่แล้ว แต่อาจจะไม่ได้เจาะจงกับการทำ Remarketing ซะทีเดียว ผมคิดว่าถ้าแบรนด์ลองทำ Seasonal Promotion เฉพาะกลุ่มลูกค้าหน้าเดิม ก็เป็นอีกหนึ่งตัวเลือกที่น่าสนใจเหมือนกัน

Costume SuperCenter ส่งอีเมล์ชวนลูกค้าหน้าเดิมซื้อชุดช่วงวันฮัลโลวีน มีส่วนลดพิเศษ ส่งฟรีด้วยนะ

ข้อจำกัดของการทำ Retargeting และ Remarketing

การทำ Retargeting และ Remarketing ไม่ใช่ยาวิเศษแก้ไขได้ทุกอย่าง เพราะการทำ Retargeting และ Remarketing เองมีข้อจำกัดอยู่ 3 อย่าง

1 ความแม่นยำของการทำ Retargeting

หลายปีที่ผ่านมา ตั้งแต่มีนโยบายเกี่ยวกับข้อมูลส่วนบุคคล ประสิทธิภาพการทำ Retargeting ก็ลดลงอย่างมีนัยยะสำคัญเลยทีเดียว

เรื่องน่ากังวลคือ นักการตลาดไม่สามารถวัดผลการทำ Retargeting ได้แม่นยำเท่าที่ควร อันนี้ผมไม่ได้คิดเองคนเดียว เพราะ 53% ของนักการตลาดเองที่ต่างประเทศเองก็กังวลถึงประสิทธิการทำ Retargeting เหมือนกัน

2 84% ของลูกค้ามักจะไม่สนใจ หรือรู้สึกเซ็งที่เห็นโฆษณาจากแคมเปญ Retargeting

อาจจะดูน่ากลัวไปสักหน่อย แต่ผมคิดว่า สาเหตุน่าจะเป็นเพราะ Message ที่ส่งไปหาลูกค้าในแคมเปญ Retargeting อาจจะ

• ทำ Retargeting ผิดกลุ่ม เหตุผลมาจากข้อ 1 เลยครับ เพราะความแม่นยำในการทำ Retargeting ไม่ได้ดีเท่าสมัยก่อน
• รู้ใจเกินไป จนดูน่ากลัว ดังนั้นผมคิดว่าการทำโฆษณาแบบ Retargeting ต้องทำให้เนียนสักนิดนึง (แต่ยังทำให้ตรงใจลูกค้าเหมือนเดิมนะครับ)

3สินค้าและบริการต้องดีจริง การทำ Remarketing ถึงจะได้ผล

ประสบการณ์ใช้สินค้าและบริการไม่ดี ใครจะอยากกลับมาใช่ไหมครับ

ถ้าเราไปกินร้านอาหารไหนแล้วรู้สึกว่ารสชาติไม่ถูกปาก การบริการไม่ถูกใจ หลายคนก็กินครั้งเดียว ไม่กลับมาอีก

ดังนั้น เราไม่ควรพึ่งพาการตลาดไปซะทั้งหมด แต่ต้องทำให้ธุรกิจของเราตอบโจทย์ลูกค้าจริงๆ ด้วยถึงจะอยู่รอดครับ 

สรุป

ถ้าสรุปแบบสั้นๆ ละก็ ศาสตร์และศิลป์ของการเปลี่ยนผู้เข้าชมเว็บไซต์ให้เป็นยอดขายอย่าง Retargeting และการทำ Remarketing ขึ้นอยู่กับ 3 องค์ประกอบหลักๆ 

ทั้ง 3 องค์ประกอบต้องผ่านการวางแผนเป็นระบบตั้งแต่แรกจะดีมาก 

• ตอนผมทำเว็บไซต์ตัวเอง ผมวางแผนเหล่านี้ทีหลัง ทำให้การสื่อสารค่อนข้างสะเปะสะปะ ไม่ได้ผลเท่าที่ควร 
• ตอนยิงแอดให้กับบริษัทที่ผมทำอยู่ ก็ไม่ได้วางแผน Retargeting ให้ดี ทำให้ต้นทุนต่อผลลัพธ์ค่อนข้างสูงเลยทีเดียว

ใครที่ยังไม่ได้เริ่มวางแผนการทำ Retargeting และ Remarketing ทำตอนนี้ก็ยังไม่สาย พอทำปุ้บ จะรู้สึกเลยว่า ทำไมไม่ทำให้เร็วกว่านี้ (ฮา)

เพราะคนที่ยังไม่ใช่ลูกค้า อาจต้องการแค่การสะกิดเล็กๆ ก่อนจะตกลงปลงใจซื้อสินค้าและใช้บริการแบรนด์เราก็ได้