Lead Generation กลยุทธ์สร้าง “ว่าที่ลูกค้า” ให้พร้อมปิดการขาย

by
/ คอนเทนต์ครีเอเตอร์ที่ต้องการตามหา Framework ในการทำเนื้อหาที่ดีที่สุด
เลือกอ่านตามหัวข้อ
ถ้าถูกใจ กดแชร์เลย!

Alex Hormozi ผู้ประกอบการชาวอเมริกา สร้างรายได้ให้กับธุรกิจโรงยิมกว่า 200,000 บาท ($5,700 usd) จากการลงทุน Lead Generation Facebook Ads เพียง 35,000 บาท ($1,000 usd) ตอนอายุเพียง 20 กว่าๆ เท่านั้น

บริษัทให้บริการซอฟแวร์อย่าง Hubspot เริ่มต้นจาก 0 สู่บริษัทมูลค่าได้ 200 ล้านดอลล่า ผ่านการทำ Lead Generation ด้วยพลังแห่งการตลาดแบบแรงดึงดูด Inbound Marketing 

ธุรกิจขายสินค้าอย่าง Persona Nutrient ทำ Lead Generation ด้วยการยิงแอดให้คนเข้าทำควิชตรวจสุขภาพ และให้คำแนะนำวิตามินที่เหมาะกับลูกค้า นอกจากโฆษณาจะปังมากแล้ว ยังสร้างรายได้ให้บริษัทมหาศาลอีกด้วย

แม้เราจะเห็นผลลัพธ์มากมายจากการทำ Lead Generation แต่คนส่วนใหญ่ก็ยังคงมองข้ามกลยุทธ์สร้าง “ว่าที่ลูกค้า” อย่างการทำ Lead Generation จนน่าประหลาดใจ

เรามักจะเสิร์ชหา “วิธีขายของ” มากกว่า “วิธีหาลูกค้า” ซึ่งจริงๆ แล้วก็ไม่ใช่เรื่องที่ผิดอะไร ใครๆ ก็อยากขายของให้ได้ยอดปังๆ แต่ในวันที่เราโฟกัสแต่การขายและเข้าสู่โหมด “Hard Sell” ขายลูกเดียว ไม่สนใจใคร เราจะทำให้ลูกค้าร้องยี้มากกว่าทำให้ลูกค้าอยากเปย์

วิธีที่น่าสนใจกว่า คือ การขายแบบ “Soft Sales” เริ่มจากฟังลูกค้ามากขึ้น สร้างคุณค่าที่ตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้น ซึ่งจะช่วยเพิ่มโอกาสให้แบรนด์ปิดการขายให้แบรนด์เราได้มากขึ้น และทั้งหมดนี้ทำได้ผ่านการทำ Lead Generation ซึ่งบทความนี้จะมาเล่าให้ทุกคนฟังว่าต้องเริ่มยังไง

Lead Generation คืออะไร?

Lead generation คือ กระบวนการสร้างความสนใจให้สินค้าและบริการ และดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้เข้าหาแบรนด์เรา เป้าหมายเพื่อเปลี่ยนความสนใจของลูกค้าให้เป็นยอดขาย

คนที่แสดง “ความสนใจ” ในสินค้าและบริการของธุรกิจเราด้วยการให้ข้อมูลติดต่อกลับ จะถูกนับว่าเป็น “Lead” และ รายชื่อ Lead ที่ว่านี้จะถูกนำเข้าสู่กระบวนการฟูมฟักให้พร้อมปิดการขายในที่สุด

เมื่อลูกค้าลงทะเบียนกับแบรนด์เรา ไม่ว่าจะเป็นการ

• ลงทะเบียนเพื่อติดตามข่าวสาร
• ลงทะเบียนทดลองใช้งานสินค้าและบริการฟรี 
• ลงทะเบียนเพื่อรับ e-books

ทั้งหมดนี้เป็น “สัญญาณ” ที่แสดงให้เห็นแบบอ้อมๆ ว่าลูกค้าสนใจในสินค้าและบริการที่คล้ายคลึงกับแบรนด์ เรา และเราสามารถนำจุดนี้มาใช้ประโยชน์ได้มากเลยทีเดียว

ดังนั้นหากธุรกิจไหนต้องสร้างความสนใจให้สินค้าและบริการของตัวเอง ธุรกิจนั้นย่อมต้องทำ Lead Generation ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

กระบวนการทำ Lead generation มีกี่ขั้นตอน อะไรบ้าง?

Lead generation มีทั้งหมด 5 ขั้นตอน คือ

• Need Recognition สร้างการ “ตระหนักรู้” เปลี่ยนคนแปลกหน้าเป็นลูกค้าเป้าหมาย 
• Problem Agitation ดึงดูดลูกค้าเป้าหมายให้เป็น “ว่าที่ลูกค้า” ผ่านการกระตุ้นให้ร้อนใจและอยากแก้ปัญหา
• Lead Nurturing ก่อนเป็น “ลูกค้าที่ใช่” ต้องฟูมฟัก “ว่าที่ลูกค้า” ให้อยากเปย์
• Deciding & Close จาก “ว่าที่ลูกค้า” สู่ “ลูกค้าที่ใช่” 
• Delight ทำธุรกิจอย่าผิดสัญญา เพราะชะตาธุรกิจขึ้นอยู่กับการบอกต่อ

ผมเชื่อว่าทุกคนน่าจะพอเห็นแล้วว่ากระบวนการทำ Lead Generation ที่ผมเขียนมาแตกต่างกับการทำ Lead Generation ทั่วไปที่ยึดหลักการ Sales Funnel และ Customer Journey เป็นหลัก

จากประสบการณ์ที่ Jazzyhighway ทำ Lead Generation มา 80% ของ Lead ที่เข้ามาไม่สามารถปิดการขายได้ ไม่ใช่แค่ผมเองที่เป็น ผลสำรวจจาก WebFX ก็บอกเป็นเสียงเดียวกัน

เพื่อหากลยุทธ์ทำ Lead Generation ที่ช่วยให้เราหา “ว่าที่ลูกค้า” ที่ปิดการขายได้ง่ายมากขึ้นกว่าการทำ Lead Generation ทั่วไป ผมได้ลองศึกษาและรวบรวมข้อมูลจากหลากหลายแหล่ง ผมพบว่า Lead Generation ที่ดีต้องทำควบคู่กับการทำ Demand Generation

• เป็นกลยุทธ์ระยะยาว โฟกัสให้ความรู้ สร้างคุณค่าให้กับลูกค้า
• เน้นการขายแบบ Soft Sell และสร้างความสัมพันธ์

ซึ่งได้สรุปออกมาเป็น 5 ขั้นตอน คือ

1. Need Recognition กระตุ้นให้เกิดการ “ตระหนักรู้” เปลี่ยนคนแปลกหน้าเป็นลูกค้าเป้าหมาย 

เหตุผลที่ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการในทีแรก เพราะลูกค้าต้องการตอบสนองความต้องการของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการจ่ายเงินเพื่อแก้ปัญหา ไปจนถึงสนองตัณหาของตัวเอง

การทำ Lead Generation โดยทั่วไปมักจะเริ่มจากการหาลูกค้าที่สนใจสินค้าและบริการของเราอยู่แล้ว ซึ่งเป็นเหตุผลที่ทำให้การทำ Lead Generation โดยส่วนใหญ่ไม่ได้ผลอย่างที่ควรจะเป็น เพราะ ลูกค้าไม่ได้มีความต้องการตั้งแต่แรก

ดังนั้นขั้นตอนแรกสุดของการทำ Lead Generation จึงไม่ใช่แค่การสร้าง Awareness ไม่ใช่การดึงดูดลูกค้าเป้าหมาย ไม่ใช่การดึงดูดความสนใจ แต่เป็นเรื่องของการทำ Demand Generation

การสร้าง “ความต้องการ” สินค้าและบริการที่ดีที่สุด คือ การสร้างความตระหนักรู้ที่ว่า “ลูกค้ากำลังมีปัญหาที่ต้องแก้ไข” 

ถ้าเราลองสังเกต เราทำวิดิโอคอนเทนต์ออกมาดีมากๆ ดึงความสนใจของกลุ่มเป้าหมายด้วยฮุคที่ยากจะเลื่อนผ่าน ยิงแอด Lead Generation ไปหลายบาทแต่ไม่มียอดลงทะเบียนและยอดขายกลับมาเท่าที่ควร เหตุผลเป็นเพราะคอนเทนต์ไม่ได้เชื่อมโยงกับความต้องการของลูกค้า หรือลูกค้าไม่รู้ว่าปัญหานี้เกี่ยวข้องกับตัวเองยังไง

ธรรมชาติของมนุษย์เองก็เช่นกัน ถ้าเราไม่หิว เราก็ไม่หาอะไรกิน ดังนั้นถ้าเราเป็นธุรกิจร้านอาหาร สิ่งที่เราต้องการกระตุ้นให้เกิดความอยากอาหารด้วยรูปภาพอาหารที่น่ากินมาก เพื่อให้เรารู้สึกหิว และอยากสั่งอาหารจากเรา

ธุรกิจอื่นๆ อย่างโรงเรียนสอนภาษาอังกฤษ สามารถสร้างความต้องการคอร์สเรียนด้วยการทำทดสอบวัดระดับภาษาแบบง่ายๆ เพื่อให้ลูกค้าประเมินตัวเองว่ามีปัญหาตรงไหน

ธุรกิจเอเจนซี่แนะนำออดิทเว็บไซต์ให้ฟรี วิเคราะห์ปัญหาที่เจ้าของธุรกิจมี เพื่อสร้างความต้องการในการแก้ปัญหาขึ้นมา ทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายตระหนักถึงความต้องการสินค้าและบริการ

ปัญหาทำให้เกิดความต้องการและเมื่อลูกค้ามีความต้องการ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ต้องการสินค้าและบริการของธุรกิจเราจึงเกิดขึ้น และเมื่อเราทำ Lead Generation ในลำดับถัดไป กลุ่มคนเหล่านี้ก็จะกลายเป็น “ว่าที่ลูกค้า” ของธุรกิจเราง่ายขึ้น

เพราะในความเป็นจริงลูกค้าไม่รู้ซะทีเดียวว่าตัวเองต้องการอะไร หรือกำลังมีปัญหาอะไรอยู่

หลายคนน่าจะเคยฟังเรื่องเล่าสุดหลอนปนขำของกราฟฟิกดีไซเนอร์ที่ได้รับบรีฟมาแบบงงๆ เพราะคนบรีฟเองก็ไม่รู้ว่าต้องการอะไร 

เรื่องเล่าในตำนานจาก Henry Ford กับประโยคที่ว่า “ถ้าผมถามลูกค้าว่าต้องการอะไร สิ่งที่เค้าบอกก็คงจะเป็นม้าที่เร็วกว่าเดิม” ซึ่งทั้งสองเรื่องต่างก็มุ่งไปยังจุดเดียวกันคือ จริงๆ แล้วลูกค้าไม่รู้ซะทีเดียวว่าตนเองต้องการอะไร และกำลังมีปัญหาอะไรอยู่

ในเรื่องเล่าของ Henry Ford สิ่งที่ลูกค้ามีปัญหาและต้องการแก้ไขจริงๆ คือ การเดินทางไปยังจุด A ไปยังจุด B ได้เร็วกว่าเดิม แต่เพราะลูกค้ารู้จักแค่ม้า จึงนึกคำตอบออกแค่ว่าต้องการม้าที่เร็วกว่าเดิม ในเรื่องราวของกราฟฟิกดีไซเนอร์ที่ได้รับบรีฟสุดงงก็เพราะคนบรีฟไม่รู้ว่าจริงๆ แบบไหนคือดีหรือไม่ดี

จุดนี้สำคัญมากกับการทำ Lead Generation ลูกค้าจะสนใจปัญหาเมื่อรู้ว่าตัวเองมีปัญหาแล้วเท่านั้น ดังนั้นธุรกิจที่สามารถนำเสนอปัญหาและสอดแทรกสินค้าบริการได้ชาญฉลาดและสร้างสรรค์จะชนะใจลูกค้า และอยู่เหนือคู่แข่ง 

เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราควรทำ คือ

1.1. เข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง รู้ว่าต้องสื่อสารไปหาคนกลุ่มไหน ลูกค้าที่เราต้องการสื่อสารด้วยไม่จำเป็นต้องมีความต้องการสินค้าและบริการเราตั้งแต่แรก แต่เหตุผลที่เราต้องเข้าใจลูกค้า เนื่องจากเราต้องแน่ใจว่าลูกค้ากลุ่มไหนมีศักยภาพที่เราสามารถสร้างความตระหนักรู้ได้ และแปลงความตระหนักรู้เป็นความต้องการสินค้าและบริการของแบรนด์เรา เช่น

• ถ้าเราขายขวดนมเด็ก เราควรสื่อสารไปยังกลุ่มคุณแม่ แทนที่เราจะทำการสื่อสารไปหากลุ่มวัยรุ่น 
• ถ้าเราทำธุรกิจ B2B เราควรยึดแนวทางการทำการตลาดแบบ Account-based Marketing มากกว่าสื่อสารไปแบบกว้างๆ แบบธุรกิจ B2C
• ถ้าเราเป็น Startup ที่กำลังขายสินค้าที่ใหม่มากๆ เราสามารถทดสอบศักยภาพของตลาดได้ผ่านการใช้ตัวชี้วัดอย่าง Early Indicator of Final Success (EIOFS) ได้เช่นกัน

1.2. ทำแคมเปญการตลาดให้ลูกค้าตระหนักถึงปัญหาและความต้องการของตนเอง เพื่อให้ลูกค้าสนใจและเริ่มค้นหาสินค้าและบริการที่สามารถแก้ไขปัญหาหรือตอบสนองความต้องการของตนเองได้

ตัวอย่าง เช่น แคมเปญรณรงค์การงดกินหูฉลาม ไปจนถึงแคมเปญการตลาดของ Dove “Real beauty comes in all shapes and sizes.” ที่สื่อถึงปัญหาของ Beauty Standard และต้องการสร้างความเชื่อว่าที่ว่าความสวยมาได้ในหลายรูปร่าง

1.3. พูดถึงปัญหาเป็นหลัก เรื่องแบรนด์เป็นรอง (หรือไม่ควรพูดถึงเลย) ลูกค้าสนใจแบรนด์เราก็ต่อเมื่อลูกค้ารู้ว่าตัวเองมีปัญหาที่แบรนด์เราช่วยแก้ไขได้เท่านั้น และถ้าลูกค้าไม่เข้าใจในจุดนี้ ธุรกิจก็ไม่อาจเดินต่อไปได้

ตัวอย่างคอนเทนต์ที่นำเสนอปัญหาได้ดี ทำให้ลูกค้าเป้าหมายเราฉุกคิดได้ คือ Zapier ที่แทรก Pain Point ของการต้องใช้แอปหลากหลายแอปจนปวดหัว และแทรกบริการที่ว่า Zapier สามารถทำให้แต่ละแอฟทำงานเชื่อมโยงกันได้ ผ่านการทำบทความ SEO ที่เกี่ยวกับคีย์เวิร์ด “Best app for [ที่ลูกค้าเสิร์ชหา]” ซึ่งทำ Zapier เติบโตอย่างรวดเร็วมากๆ  

ในเมืองไทยเองเราจะพบคอนเทนต์ที่เล่าถึงปัญหาได้ดีอย่าง Skooldio, Mission to the Moon, ไปจนถึง Publisher อย่าง the matter และ the Momentum ที่ช่วยทำให้คนฉุกคิดได้ว่าตัวเองกำลังเผชิญกับปัญหาอะไรอยู่

2. Problem Agitation เปลี่ยนลูกค้าเป้าหมาย ให้เป็น “ว่าที่ลูกค้า” ผ่านการกระตุ้นให้อยากและร้อนใจ

“วัวหายล้อมคอก” สำนวนสุภาษิตเก่าแก่ แต่ไม่ตกยุค สามารถใช้ได้กับทุกเรื่อง แน่นอนว่า Lead Generation เองก็เช่นกัน เพราะลูกค้าจะรู้สึกอยากแก้ปัญหาอย่างจริงจังก็ต่อเมื่อรู้สึกว่ารอไม่ได้แล้ว หรือในกรณีที่เลวร้ายที่สุดคือ อยากจะแก้ไขปัญหาก็ต่อเมื่อสายหปแล้ว 

หลังจากที่ลูกค้าเป้าหมายรู้ว่าตัวเองมีปัญหา ในช่วงนี้จะมีช่องว่างเล็กๆ จากการรับรู้ปัญหา ไปสู่โหมดที่เรียกว่า “Passive Looking” ซึ่งเป็นโหมดที่ลูกค้าเริ่มรู้จักปัญหา แต่ยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับการแก้ปัญหานั้นๆ 

ผมมองว่า Passive Looking จัดการได้ยากมากๆ เมื่อทำ Lead Generation เพราะ ลูกค้ามองปัญหาแบบนิ่งนอนใจ ไม่ได้ดิ้นรนที่อยากจะแก้ไข ถ้าทนได้ก็ทนไปก่อน ไม่ได้เร่งด่วนอะไร ลูกค้าเป้าหมายสามารถติดอยู่ในสภาวะนี้ได้นานมาก ๆ บางทีนานหลายปี เช่น

• ปวดหลังมานาน แต่ก็ไม่ยอมหาหมอ ไม่ซื้อเก้าอี้สุขภาพ เพราะปัญหานี้ “ยังทนได้อยู่”
• อยากซื้อคอนโด แต่เรื่องคิดเยอะแยะ ผ่อนดาวน์ ผ่อนบอลลูน โอ้ย! ปวดหัวไม่เอาดีกว่า ลูกค้ายอมแพ้ เพราะปัญหา “ซับซ้อนเกินไป”

ทั้งหมดนี้เป็นเพราะ 

ลูกค้าแต่ละคนมีระดับ “ความจริงจัง” และ “ความดิ้นรน” ในการแก้ปัญหาแตกต่างกัน ทำให้ลูกค้าผลัดวันประกันพรุ่ง ละเลยปัญหานั้นไปเรื่อยๆ ส่งผลให้ธุรกิจทำยอดขายไม่ได้

สมัยที่ Jazzyhighway เคยรับยิง Facebook Ads ทำ Lead Generation ให้กับบริษัทแนะแนวเรียนต่อต่างประเทศหลายครั้งมากๆ ที่ผมเจอนักเรียนที่อยากไปเรียนต่อต่างประเทศ แต่ก็ไม่ยอมหาข้อมูลแบบจริงๆ จังๆ

เหตุผลเพราะนักเรียนติดอยู่ในสภาวะ Passive Looking ไม่ได้ดิ้นรนว่าจะต้องไปตอนนี้ ถ้าโอกาสมันใช่ก็ค่อยไป ซึ่งเป็นอุปสรรคสำคัญมากๆ กับการทำ Lead Generation ในอุตสาหกรรมส่งนักเรียนไปเรียนต่อต่างประเทศครับ

ดังนั้นสิ่งที่ต้องทำ คือ “Agitate the problem” กระตุ้นให้ลูกค้าร้อนใจกับปัญหาและความต้องการที่มี รู้สึกว่าต้อง “จริงจัง” และ “ดิ้นรน” กับการแก้ไขปัญหานี้ในตอนนี้

สิ่งที่แบรนด์ต้องทำในขั้นตอนนี้ คือ

2.1. ทำเนื้อหาให้ความรู้กลุ่มเป้าหมายในการแก้ปัญหา

เราสามารถกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกว่าต้องจริงจังกับปัญหามากขึ้นผ่านการป้อนข้อมูลให้ลูกค้ามากขึ้น นำเสนอปัญหาและสอดแทรกแบรนด์ของตัวเองเข้าไป ซึ่งหมายถึงการทำ Content Marketing นั่นเอง

เมื่อได้รับข้อมูลมากขึ้น เข้าใจปัญหามากขึ้น เห็นผลลัพธ์ของการปล่อยปัญหาคารังคาซังไว้ ก็จะเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะ “จริงจัง” กับการแก้ปัญหามากขึ้น

• สร้างความประหลาดใจ ด้วยเหตุการณ์หรือสถิติที่ลูกค้าเป้าหมายคาดไม่ถึง เช่น 90% ของเว็บไซต์ไม่มีผู้เข้าชมเลย เพราะเว็บไซต์ไม่ได้ถูกปรับให้เหมาะสมกับการทำ SEO ซึ่งนั่นอาจเป็นโอกาสสำหรับธุรกิจคุณ
• Engagement & Educational Content อย่างบทความที่ทุกท่านกำลังอ่านอยู่ก็เป็นหนึ่งในตัวอย่างของคอนเทนต์ประเภทนี้เช่นกัน ผมต้องการนำเสนอแนวคิดของ Lead Generation ว่าช่วยแก้ปัญหาอะไรได้บ้างในรูปแบบที่อ่านแล้วไม่น่าเบื่อ นำไปปรับใช้ได้จริง และไม่ขายตรงจนเกินไป

2.2. สร้างความเชื่อมโยงระหว่างปัญหาและการแก้ไข (ด้วยแบรนด์เรา)

บอกให้ชัดถ้ายังปล่อยปัญหาไว้จะมีผลกระทบยังไง การเขียนคำโฆษณาด้วย PAS Framework จะเป็นประโยชน์มากในขั้นตอนนี้ โฟกัสที่ปัญหา กระตุ้นทั้งด้านการใช้งาน อารมณ์ และสังคม เพื่อให้ลูกค้าเป้าหมายจริงจังมากขึ้น

การสื่อสารในลักษณะนี้จะช่วยสร้าง 3 แรงผลักดันสำคัญที่จะทำให้ลูกค้าหลุดออกจากพฤติกรรมเดิมๆ และเริ่มแก้ปัญหาอย่างจริงจัง 

• แรงผลักดันทางด้านการใช้งาน (เพื่อแก้ปัญหา)
• แรงผลักดันทางด้านอารมณ์
• แรงผลักดันทางด้านสังคม

ซึ่งเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญในการที่ทำให้ลูกค้าเป้าหมานจริงจังกับการแก้ไขปัญหามากขึ้น และพร้อมเป็นว่าที่ลูกค้าของเรา

“Demand generation” ดึงดูดและฟูมฟักความสนใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ให้หลงใหลในสินค้าและบริการของแบรนด์ สื่อสารอย่างชาญฉลาด สอดแทรกสินค้าให้แยบยลและเกี่ยวข้องกับลูกค้า ช่วยเชื่อมโยงจากความต้องการแก้ปัญหาในขั้นตอนแรกสุดให้เป็นความต้องการสินค้าและบริการของเรา

ทำให้ลูกค้าเข้าใจ “ทำไม” แบรนด์เราจึงเกิดขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหานี้  เพราะท้ายที่สุด ลูกค้าสนใจแบรนด์เราก็ต่อเมื่อลูกค้ารู้ว่าตัวเองมีปัญหาที่แบรนด์เราช่วยแก้ไขได้เท่านั้น และถ้าลูกค้าไม่เข้าใจในจุดนี้ ธุรกิจก็ไม่อาจเดินต่อไปได้

การสื่อสารในลักษณะนี้ก็ยังมีความ Soft sales ในระดับนึง แม้จะมีการขายตรงพูดถึงเรื่องแบรนด์บ้าง แต่ก็ไม่ได้กระหน่ำขายตรง ให้ส่วนลดหนักๆ ขนาดนั้น เพียงแต่ต้องเชื่อมโยงระหว่างปัญหาและสิ่งที่แบรนด์ช่วยได้เท่านั้น

2.3. สร้างอิทธิพลในใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อยู่ให้ถูกที่ถูกเวลา ยามไหนมีปัญหา ยามนั้นลูกค้าจะคิดถึงเรา

การทำ Brand Awareness ควบคู่กับ Inbound Marketing เป็นอะไรที่เวิร์กมากๆ กับการทำ Lead Generation 

ตัวชี้วัดที่เราต้องการ Optimize ในขั้นตอนนี้ คือ “Brand Recall” 

Brand Recall หมายถึง ลูกค้านึกถึงเราเมื่อคิดถึงอะไรสักอย่างที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการของแบรนด์เรา ถ้าจะให้ดีควรเกี่ยวกับปัญหาที่ลูกค้าเจออยู่

การทำ SEO เป็นตัวเลือกที่ดีมากๆ เรียกได้ว่า เป็นหนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดในการหา Lead เลยก็ว่าได้ เพราะการทำ SEO ช่วยให้เราอยู่ถูกที่ถูกเวลาเมื่อลูกค้ากำลังประสบปัญหา

เหตุผลคือ ลูกค้าเสิร์ชหาอะไรสักอย่างเพราะลูกค้ามีความจริงจังที่จะศึกษาเกี่ยวกับปัญหานั้นเพื่อแก้ไขมัน และจุดนี้เองจะช่วยเพิ่มโอกาสให้เราสร้างอิทธิพลในใจให้กับลูกค้าได้

อีกหนึ่งวิธีที่ได้ผลค่อนข้างดีคือการทำโฆษณา Facebook Ads ให้ลูกค้าเห็นโฆษณาเราบ่อยๆ เพราะเพิ่มโอกาสที่เราจะอยู่ถูกที่ถูกเวลา และทำให้ลูกค้าคิดถึงแบรนด์เรามากขึ้น

3. Lead Nurturing ก่อนเป็น “ลูกค้าที่ใช่” ต้องฟูมฟัก “ว่าที่ลูกค้า” ให้พร้อมเปย์

ตอนนี้ลูกค้าจริงจังมากๆ ต้องการแก้ปัญหาและตอบสนองความต้องการของตนเองสุดๆ 

นอกจากนี้การยิงแอด Lead Generation ในขั้นตอนนี้จะได้ผลมากๆ เพราะลูกค้าเข้าใจแล้วว่าปัญหาคืออะไร และเริ่มสนใจในการแก้ปัญหาอย่างจริงจัง และนั่นทำให้ลูกค้ามีแนวโน้มจะสนใจในสินค้าและบริการของแบรนด์เราด้วย ลูกค้าก็จะเริ่มกรอกข้อมูลมาหาเราเพื่อต้องการข้อมูลจากแบรนด์เพิ่มเติม

แต่แน่นอนว่าลูกค้าไม่ได้กรอกข้อมูลแค่แบรนด์เราอย่างเดียว ลูกค้ากรอกข้อมูลไปทุกที่ อ่านรีวิวทุกหนแห่ง ทั้งหมดก็เพื่อหาสิ่งที่ดีที่สุดให้ตัวเอง

ซึ่งในขั้นตอนนี้มี 3 สิ่งที่เราต้องเข้าใจในการทำ Lead Generation เพื่อเปลี่ยน “ว่าที่ลูกค้า” เป็น “ลูกค้าที่ใช่”

• ลูกค้ารู้อยู่แล้วว่าต้องการอะไร มีปัญหาอะไรต้องแก้ และยังรู้ด้วยว่ามีสินค้าและบริการหลากหลายที่ช่วยแก้ไขปัญหาได้ (เช่น คู่แข่งเรา) ที่เหลือก็คือจะต้องเลือกอันไหน อุปสรรคที่ลูกค้าจะเจอแน่ๆ ในขั้นตอนนี้คือ Information overloaded ข้อมูลท่วมท้น ไม่รู้จะยังไงดี
• ลูกค้ามีความกังวล มีความกลัว มีความไม่แน่ใจเกี่ยวกับสินค้าบริการของเราว่าจะดีอย่างที่เคลมไว้ไหม สิ่งนี้เราเรียกกันว่า “Hesitation of value” แม้ว่าลูกค้าจะสนใจอยากได้สินค้าและบริการของธุรกิจเรา แต่ก็รู้สึกว่ามันจะดีเกินจริงไปไหม? มิจฉาชีพรึเปล่า?
• ลูกค้าจะคงหาสิ่งที่ดีที่สุดไปเรื่อยๆ ไม่มีวันสิ้นสุด จนกว่าจะเจอสิ่งที่ใช่ และถ้าหาที่ใช่ไม่เจอ ก็จะเลิกหาไป เปลี่ยนจาก “Active Looking” กลับไปเป็น Passive Looking และนั่นแปลว่าธุรกิจเราจะไม่ได้ยอดขายนั่นเอง

การทำ Lead Generation ขั้นตอนนี้จึงเป็นเรื่องของการ Lead Nurturing ฟูกฟัก “ว่าที่ลูกค้า” ให้พร้อมเปย์ ผ่านการแสดงศักยภาพสินค้าและบริการช่วยแก้ไขปัญหาอย่างไรได้บ้าง

สิ่งที่แบรนด์ต้องทำในขั้นตอนนี้

3.1. ใช้ Case Study และ Review ทำให้สินค้าและบริการของเราน่าดึงดูดมากกว่าคู่แข่ง และช่วยลูกค้าเอาชนะ Information Overloaded การส่ง Case Study ที่เกี่ยวข้องให้ลูกค้าอ่านจะช่วยให้ลูกค้าเข้าใจสินค้าและบริการของเรามากขึ้น ซึ่ง Case Study ที่เราส่งให้ควรโชว์ของเยอะๆ เลยว่าเราดียังไง ช่วยลูกค้ายังไงได้บ้าง เป็นการสอดแทรก Reason To Believe (RTB) การโชว์หลักฐานต่างๆ ว่าสิ่งที่เราพูดเป็นเรื่องจริง

การใช้ Review และ Testimonial ในการดึงดูดลูกค้าเป็นอีกหนึ่งตัวเลือกที่ดีมากๆ เพราะคนเรามักจะเชื่อว่าถ้าหลายคนใช้สินค้าและบริการนี้มีรีวิวที่ดี แสดงว่าสินค้านี้มันก็ต้องดีในระดับนึงแน่ๆ งั้นถ้าเราใช้บ้างก็น่าจะดีเหมือนกัน ไม่ต้องเสียเวลาอ่านเยอะ ซื้อตามรีวิวนี่แหละ

แนวคิดที่ว่านี้ในทางจิตวิทยาว่า “Social Proof” และเรียกได้ว่าเป็นทางลัดเอาชนะ Infomtion overloaded ได้ดีมากๆ เลยทีเดียว

3.2. ให้คำปรึกษาฟรี / ทดลองใช้สินค้าฟรี ลูกค้าจะรู้สึกว่าสินค้าและบริการเหมาะกับตัวเองที่สุดก็ต่อเมื่อได้ลองใช้จริงๆ

หลายครั้งลูกค้าไม่ใช่ว่าไม่อยากใช้สินค้าและบริการของเรา แต่เป็นเพราะว่าลูกค้าเครียดและกังวลว่า Solution ใหม่ๆ จะช่วยได้จริงไหม จะใช้ได้จริงรึเปล่า

ตรงนี้การขายแบบ Soft Sales จะได้ผลมากๆ เพราะ แทนที่เราจะยัดเยียดการขาย เราทำตัวเป็นที่ปรึกษาที่ดี คอยให้คำแนะนำในจุดที่มีปัญหา และคอยรับฟังลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ จุดนี้จะช่วยเพิ่มโอกาสปิดการขายได้มากเลยทีเดียว

ตัวอย่างคือ คุณพ่อคุณแม่ที่เริ่มหัดเล่น Social Media ใหม่ๆ แน่นอนว่าท่านเองก็กังวลในช่วงแรกๆ แต่พอได้ทดลองเล่นไปเรื่อยๆ เราคอยบอกว่า Feature นีัทำอะไรได้บ้าง พอเวลาผ่านไป คุณพ่อคุณแม่อาจจะเล่นเก่งกว่าเราที่เป็นคนชวนแล้วเสียอีก ดังนั้นการให้คำปรึกษาและทดลองใช้สินค้าฟรีเป็นวิธีการลดกังวลลูกค้าได้ดีมากๆ

3.3. ให้สิทธิพิเศษจำนวนจำกัด และหมดเขตในเร็วๆ นี้ เพื่อเร่งการตัดสินใจ จิตวิทยาว่าด้วยเรื่อง ความขาดแคลน และความ Exclusive (FOMO: Fear of missing out) เป็นเทคนิคที่ช่วยผลักให้ลูกค้าตัดสินใจได้เร็วขึ้น แทนที่จะหาสิ่งที่ดีที่สุดไปเรื่อยๆ จนหยุดเลือกไปเอง

4. Deciding & Close จาก “ว่าที่ลูกค้า” สู่ “ลูกค้าที่ใช่” ขั้นตอนสุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุดของ Lead Generation

ของมันต้องมี! อันไหนดีสุดเอาอันนั้นแหละ!

มาถึงจุดนี้ เราทำทุกอย่างที่เกี่ยวกับ Lead Generation หมดแล้ว เราปล่อยของทุกอย่างที่มี 

ว่าที่ลูกค้าได้ลิ้มรสความเจ๋งของสินค้าผ่านการทดลองใช้ฟรี เข้าใจบริการของแบรนด์ผ่านการให้คำปรึกษาฟรี และเราก็เสนอ offer ที่จะหมดเขตเร็วๆ นี้เพื่อเร่งให้เกิดการตัดสินใจ

ในยามที่ถูกกดดันใหัตัดสินใจ คนเรามักจะยอมสละบางอย่างเพื่อให้ได้อีกอย่างมา ลูกค้าจะเริ่มมองว่าไม่มีอะไร Perfect ทุกอย่างมีได้อย่างเสียอย่าง เรายอมสละบางอย่างเพื่อเลือกสิ่งที่ดีที่สุดในขณะนั้น 

ถ้าเรากำลังบาดเจ็บและเสียเลือดมาก ต้องการผ้าพันแผลมากๆ ในตอนนี้ เราจะยอมซื้อผ้าพันแผลใกล้ๆ เพื่อห้ามเลือด แทนการเดินทางไปอีก 20 กิโลเพื่อซื้อผ้าพันแผลที่ราคาถูกกว่า ลูกค้ายอมสละเรื่องราคา เพื่อห้ามเลือด ณ ตอนนี้ เวลานี้

ดังนั้นสิ่งที่เป็นตัวชี้ขาดในขั้นตอนสุดท้าย คือ ปัจจัยที่ลูกค้าแคร์ที่สุดเกี่ยวกับสินค้าและบริการ เช่น ราคา คุณภาพสินค้า แบรนด์

ในธุรกิจเอเจนซี่การตลาดออนไลน์ หนึ่งในปัจจัยที่มีผลต่อการเซ็นสัญญาคือเรื่อง “ความไว้วางใจ” ซึ่งความไว้วางใจในที่นี้ก็แตกต่างกันไปในแต่ละคน บางคนมองว่าเอเจนซี่ที่ประสบการณ์เยอะ ทำงานให้กับหลากหลายแบรนด์น่าไว้วางใจ แต่บางคนมองว่าเอเจนซี่ที่เข้าใจเจ้าของธุรกิจจริงๆ ลงมาคุยกับเจ้าของ ฟังมากกว่าปิดการขายเป็นคนที่น่าไว้ใจกว่า

ดังนั้นถ้าเราเข้าใจลูกค้า สื่อสารอย่างชาญฉลาดตั้งแต่ขั้นตอนแรกสุดจนถึงขั้นสุดท้ายของ Lead Generation ละก็ เราจะมีโอกาสเป็นผู้ชนะที่ตอบโจทย์ลูกค้าเรามากที่สุด

สิ่งที่แบรนด์ควรทำ

• รับมือและจำกัดของโต้แย้งในการขาย (Sales Objections)
• บริการจัดการความคาดหวังให้เป็น อันไหนทำได้บอกทำได้ อันไหนทำไม่ได้ก็บอกทำไม่ได้ 

5. Delight ทำธุรกิจอย่าผิดสัญญา เพราะชะตาธุรกิจขึ้นอยู่กับการบอกต่อ

โฆษณาอะไรไว้ ควรทำได้ให้ตามบอก

เพราะ สินค้าดีใครๆ ก็อยากบอกต่อ เพราะบอกต่อแล้ว “ดูดี” และถ้าสินค้าไม่ดีอย่างที่โฆษณา ลูกค้าก็พร้อมบอกต่อเหมือนกัน แต่บอกเพราะอยากให้คนอื่นระวัง และการช่วยให้คนอื่นหลีกเลี่ยงเรื่องร้ายๆ ก็ยิ่งทำให้ตัวเองดูดี

ผลสำรวจจากบริษัทให้บริการด้านซอฟแวร์ SEO อย่าง Semrush พบว่า

• 90% ของคนส่วนใหญ่เลือกที่จะเชื่อและไว้ใจแบรนด์ที่คนอื่นแนะนำ (แม้ว่าคนแนะนำจะเป็นคนแปลกหน้าก็ตาม) 
• 88% ของคนส่วนใหญ่ไว้ใจแบรนด์ที่ครอบครัวและเพื่อนแนะนำ 

การบอกต่อปากต่อปากจึงเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังอย่างมาก เพียงแต่แบรนด์ไม่สามารถควบคุมได้ตรงๆ เพราะ เราไม่สามารถบังคับให้ใครพูดอย่างที่เราอยากให้พูดได้ แต่เราสามารถทำสินค้าและบริการให้ดีจนลูกค้าอดใจไม่ไหวที่จะบอกต่อได้

เพราะฉะนั้นชะตาธุรกิจหลังปิดการขายจึงขึ้นอยู่กับการบอกต่อ และส่งผลต่อการทำ Lead Generation ในอนาคตว่าจะง่ายหรือยากในระยะยาวอีกด้วย เพราะท้ายที่สุด การทำ Lead Generation ไม่ใช่แค่เรื่องของการปิดการขาย แต่เป็นการต่อยอดคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) ด้วยพลังของการบอกต่ออีกด้วย

ผลสำรวจพบว่า 26% ของคนส่วนใหญ่จะหลีกเลี่ยงการใช้แบรนด์ที่เพื่อนหรือครอบครัวเคยได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีเกี่ยวกับแบรนด์นั้นๆ ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำ คือ

1. ทำตามสัญญา ในยามที่เราทำตามสัญญาทุกประการ บอกอะไรไว้ ทำได้ตามที่ลูกค้าคาดหวัง (หรือเกินความคาดหวัง) ประสบการณ์ลูกค้าที่ได้รับแน่นอนว่าย่อมดีเยี่ยม และเพิ่มโอกาสให้เกิดการบอกต่อแบรนด์เราในแง่ดีมากขึ้น

2. บริการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship management) : 

• การทำ NPS เพื่อประเมินประสบการณ์ของลูกค้า ว่าสินค้าเราช่วยแก้ปัญหาทางด้านการใช้งาน ด้านอารมณ์ ด้านสังคมอย่างไร รวมถึงเข้าใจถึงแนวโน้มในการแนะนำสินค้าและบริการของเราอยู่ที่เท่าไหร่อีกด้วย
• การใช้ Social listening tool สอดส่องว่าผู้คนพูดถึงแบรนด์อย่างไรจะช่วยให้เราเข้าใจประสบการณ์ของลูกค้ามากขึ้น และนำมาปรับปรุงสินค้าและบริการเราให้ดียิ่งขึ้น เพิ่มโอกาสในการบอกต่อสินค้าในแง่ดี และลดโอกาสของแบรนด์ที่ถูกบอกต่อในแง่ลบ
• การบริหารประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience & User Experience) ผ่านการทำคอนเทนต์ที่มอบคุณค่าให้กับลูกค้า เช่น แง่มุมต่างๆ ในการใช้สินค้า ตัวอย่างคือ Ahrefs ที่มีคอนเทนต์ในการใช้ซอฟแวร์ช่วยทำ SEO ในหลายๆ สถานการณ์ ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้ไม่ยกเลิกจ่ายเงินรายเดือนให้กับ Ahrefs นั่นเอง 

ทั้งหมดนี้จะช่วยให้เกิดการซื้อซ้ำและยังคงใช้บริการแบรนด์เราต่อเนื่อง ดังนั้นสินค้าและบริการของเรา โฆษณาไว้แบบไหน ควรทำให้ได้แบบนั้น ทำธุรกิจอย่าผิดสัญญา เพราะ ชะตาธุรกิจขึ้นอยู่กับการบอกต่อปากต่อปาก

ใครที่อ่านมาจนถึงตอนนี้และสนใจทำ Lead Generation ให้กับธุรกิจตัวเอง สามารถทำควิชเพื่อประเมินว่าธุรกิจของเราเหมาะกับการทำ Lead Generation มากน้อยแค่ไหน

หรืออ่านเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับ Lead Generation เพิ่มเติมได้ที่นี่

• Lead คืออะไร? ความหมายและความสำคัญของการดึงดูดลูกค้าที่ใช่

แหล่งข้อมูลประกอบการเขียน

DTC vitamin brand Persona Nutrition to sell vitamin packs via Target. (2022, March 29). Retail Dive. https://www.retaildive.com/news/dtc-vitamin-brand-persona-nutrition-to-sell-vitamin-packs-via-target/621061/

Zapier’s SEO Playbook to get 2M organic monthly traffic! (n.d.). Buildd. https://buildd.co/marketing/zapier-seo-strategy

เลือกอ่านตามหัวข้อ